Previous Entry Share Next Entry
История одной сделки - часть 1
yacht
dwarkin
“Make it personal”
― Richard K. Morgan, Altered Carbon

Меня нередко спрашивают, чем ваш покорный слуга занимается на работе, а тут вот получилась классическая история о продажах, которой я с вами и поделюсь.

Но сначала краткое предисловие: действующие лица, компании и страны изменены. Всех героев повествования я выдумал, у этой истории нет никакой связи с реальностью, а описанные события происходили с другими людьми в другое время и в другом месте. Если вам кажется, что вы знаете действующих лиц и исполнителей – вы ошибаетесь, любые совпадения случайны.

Есть несколько секретов полишинеля у работы продавцом (ну хорошо, key account manager, если вам так хочется) в биржевой компании. Не думаю, что открою вам здесь страшные тайны, но эти детали важны для моего дальнейшего повествования, поэтому давайте с них и начнем.

Любая компания на бирже обязана раз в квартал сообщать инвесторам о состоянии дел с помощью заполнения определенных бухгалтерских форм. Можно помимо этого рассказать своими словами о том, как хорошо идут дела, как мы впереди планеты всей, планируем захватить мир, отдать в рабство конкурентов, и прочими методами повысить стоимость наших ценных бумаг, а, следовательно, прибыль наших акционеров. Проблема в том, что практически любая фирма готова рассказтвать такие истории. Именно поэтому требования к бухгалтерской отчетности у биржевых фирм очень строги, а любое нарушение формы или сроков подачи этих документов наказывается так, что мама не горюй. Вся эта информация находится в интернете в свободном доступе – заходи и читай. Иногда даже какие-то статьи аналитиков доступны без платной подписки – технический анализ, японские свечи, и прочие мысли людей, пытающихся по тени слона угадать, что он сегодня ел на завтрак. Местами очень забавное чтение.

Кроме того, часто большинство акций крупных фирм находится вообще не в частных руках, а, например, принадлежит пенсионному фонду пожарников Аризоны, которому кто-то посоветовал инвестировать часть своих денег в высокотехнологичные фирмы. Пожарников Аризоны не интересуют технологии, но зато их очень интересует стоимость акции, а она находится в прямой зависимости от заработка фирмы.

Я тут очень сильно упрощаю, но, грубо говоря – чем больше денег (при высокой марже) заработала фирма – тем лучше. Пожарники довольны. Если же по каким-то объективным причинам продажи падают, то скорее всего и стоимость акции падает. Все это можно красиво объяснить, но, если большинство акций фирмы принадлежит «пожарникам» и прочим нетехнологичным инвесторам –пиши пропало. Они начнут избавляться от ваших бумаг, цена акций упадет еще, а дальше – снежная лавина, и дай бог дирекции фирмы выползти из под нее живыми.

Это все совершенно базисные вещи, поэтому в преддверии конца каждого квартала начальство начинает интересоваться ровно двумя параметрами: booking и revenue.

С первым все просто, booking – это заказы. Причем часто требования к тому, что может считаться «заказом» очень невелики. Например, для признания заказа может быть достаточно коммерческого предложения, на котором клиент поставил свою подпись и дату.

С revenue все намного сложнее. Это понятие означает, что мы не просто приняли заказ на какой-нибудь продукт, но и отдали его клиенту. Если мы продаем 100% железячное решение – то для revenue в общем случае достаточно эти железки клиенту отгрузить; при условии, что клиент получил ровно то, что заказал, и если еще не заплатил – то гарантированно заплатит, причем скоро. Если речь идет про программное обеспечение («софт», ага) или услуги – то скорее всего понадобится письмо от клиента, что услуги оказаны, а софт установлен.

Если вы сделали трагическую ошибку, и пообещали клиенту какой-нибудь пока еще нереализованный функционал, то revenue не признают до тех пор, пока вы этот вот функционал не напишите, поставите клиенту, а он подтвердит, что все работает как нужно.

Вышеописанное кстати является известным анти-паттерном загубить revenue большого проекта – просто пообещайте в договоре клиенту чего-то чего еще нет даже в планах, и во многих случаях, несмотря на то, что система стоит, корректно работает, вам уже заплатили все деньги и т.д. –revenue все равно признать не удастся. Ручаюсь, один такой проект – и начальство сделает из вас котлету по-киевски.

Ладно, не будем о грустном. Итак, повторюсь – чем ближе конец квартала (а уж тем более конец года) – тем больше дирекция фирмы (а особенно руководство отделом продаж) интересуется двумя заветными словами – booking и revenue.

Еще один аспект был когда-то абсолютно правильно освещен Левиттом и Дабнером в их замечательной книжке «Фрикономика».

Представьте себе, вы продаете дом. Лично заниматься поиском клиентов вам не хочется, поэтому вы решаете использовать услуги квартирного маклера (он же риелтор). В разных странах есть разные договоренности, кто оплачивает его труд – покупатель или продавец, но, так или иначе, компенсация риелтора является неким процентом от стоимости квартиры.

«Чувак получает 2% от суммы сделки», говорите себе вы, «он явно заинтересован продать мой любимый домик подороже». И, как в том анекдоте про Ленина и Троцкого – будете в корне неправы.

Ленин вызывает Дзержинского.
- Феликс Эдмундович, я должен заблаговременно отдать распоряжения относительно своих похорон...
- Ну, что вы, Владимир Ильич! Вы ещё такой крепкий!
- Нет, нет! У меня к вам последняя просьба. Когда будете меня хоронить, закопайте мой член отдельно.
- Ну, а это-то зачем?
- Узнает Троцкий о моей кончине, обрадуется, скажет: "Ну и *** с ним!" И будет опять, опять в корне не прав!

Маклер, конечно, заинтересован заработать на сделке побольше. Но он гораздо сильнее заинтересован «закрыть» сделку хоть как-нибудь, получить заработанные деньги, и заняться следующим клиентом. У него нет никакого желания тратить лишнее время ради дополнительных двух копеек заработка – там рядом еще десять домов продаются. Время – деньги. Это у вас всего один дом, который вы хотите продать подороже. Именно поэтому маклер будет очень сильно на вас давить в тот момент, когда появится первый более или менее серьезный покупатель.

В Израиле все работает чуть сложнее - основная проблема жизни в наших Палестинах состоит в том, что тут все – евреи, а на рынке недвижимости доминируют хитрожопые Ицики, которые вообще не собираются свою халупу продавать, но зато сильно интересуются сколько денег за нее можно получить. Если вы вдруг согласитесь на его цену, то Ицика немедленно посетит мысль о том, что он продешевил, и вообще «такая корова нужна самому», поэтому он месяцами будет водить вас за нос, и высасывать из пальца причины по которым он не может подписать с вами договор.

Ладно, я отвлекся – это совсем другая тема.

Так вот умный продавец в любой конторе пытается работать по принципу маклера. Он знает по какой цене можно продать свой продукт, и в большинстве случаев предпочтет быструю сделку сейчас, а не многомесячное перетягивание каната с клиентом лишь для того чтобы заработать на 10% больше. А за это время можно с божьей помощью окучить пару новых клиентов,

И еще один момент, который правильнее упомянуть сейчас – в большинстве фирм вертикаль власти отдела продаж не включает в себя финансистов. То есть, продать клиенту наши коробочки с минимальной маржой – в епархии VP Sales. А вот разрешить оплатить оборудование с отсрочкой в полгода или больше – это уже финансисты, которые продажам на подчиняются.

Что еще хуже – на каком-то этапе длительная отсрочка платежей означает, что фирма не в состоянии признать уже отгруженную продукцию как revenue, а это в свою очередь приводит к тому, что интерес начальства к сделке резко падает.

Два слова о марже, благо это слово здесь еще неоднократно прозвучит. На базисном уровне все понятно – компания должна быть прибыльной, то есть если мы покупаем что-то за доллар – мы не можем это перепродать дешевле чем доллар и сколько-то центов. Что существенней – биржа не любит фирмы с низкой маржой, даже прибыльные. Поэтому ниже определённого уровня прибыльности сделка прекращает быть такой уж сильно интересной для высокого начальства.

Все, декорации расставлены. В следующей части начнется собственно мое повествование.

ПРОДОЛЖЕНИЕ СКОРО

  • 1

Категорически протестую против однозначной связи заказов/прибыли и стоимости акций.


я согласен.

давай сойдемся на фразе, что рост заказов и прибыли при неуменьшающейся марже скорее всего приведет к росту акций? ;)

Да, если какой-нибудь анал-лист не высосет из пальца "прогноз", или основной рынок сбыта не начнёт лихорадить и т.п.


Как всегда здорово написано. С нетерпением жду продолжения :)

Ну вот, на самом интересном месте! :)))

как всегда ;)

Вкусно. Про технологию-экономику, но увлекательно, как fiction. Как у Джоеля Спольского

спасибо :) мне кажется я чуть больше уйду в soft skills управления конфликтами в дальнейших частях, но надеюсь, что это тоже будет интересно :)

- Зачем вы убили старушку?
- Деньги были нужны.
- Но что можно со старушки взять? У неё же в кошельке только десять копеек было!
- А десять старушек - рубль.

  • 1
?

Log in